Quiz : le marketing mix et les 4P
Ce quiz passe en revue les quatre variables du marketing mix : produit, prix, distribution et communication. Il s’adresse aux étudiants de BTS (MCO, NDRC, GPME, CG) et de DCG. Pour chaque question, demande-toi d’abord à quelle variable du mix elle se rattache.
Le quiz : 10 questions corrigées
Réponds sans regarder ton cours : l’explication s’affiche après chaque réponse.
Question 1 sur 10
Dans les 4P, que désigne la variable « Place » ?
Réponse : La distribution. « Place » désigne la distribution : canaux, points de vente, logistique. Le positionnement est un choix stratégique préalable au mix, et la publicité sur le lieu de vente relève de la communication.Question 2 sur 10
Quel auteur a proposé en 1960 la classification des 4P ?
Réponse : E. Jerome McCarthy. Les 4P ont été formalisés par E. Jerome McCarthy en 1960. Philip Kotler les a largement diffusés dans ses manuels, mais n’en est pas l’auteur ; Porter et Ansoff sont associés à la stratégie.Question 3 sur 10
En quoi consiste une stratégie de prix d’écrémage ?
Réponse : Fixer un prix élevé au lancement pour une clientèle peu sensible au prix. L’écrémage vise la partie du marché prête à payer cher, souvent pour un produit innovant, afin de maximiser la marge unitaire. Le prix bas au lancement correspond à la stratégie de pénétration.Question 4 sur 10
Un producteur vend à des détaillants qui revendent aux consommateurs. De quel canal s’agit-il ?
Réponse : Un canal court. Il y a un seul intermédiaire, le détaillant : c’est un canal court. Un canal long compte au moins deux intermédiaires (grossiste et détaillant) ; un canal direct n’en compte aucun.Question 5 sur 10
Que mesure la profondeur d’une gamme ?
Réponse : Le nombre de références dans une ligne. La profondeur correspond au nombre de références (modèles, tailles, parfums) au sein d’une même ligne. Le nombre de lignes mesure la largeur de la gamme.Question 6 sur 10
Lequel de ces moyens relève de la communication hors-médias ?
Réponse : Une opération de promotion des ventes. La promotion des ventes (réductions, lots, jeux-concours) est une technique hors-médias. Télévision, presse et affichage font partie des grands médias.Question 7 sur 10
Dans quelle phase du cycle de vie les ventes plafonnent-elles tandis que la concurrence est la plus vive ?
Réponse : La maturité. En maturité, le marché est saturé : les ventes se stabilisent à un niveau élevé et les concurrents se disputent les parts de marché. En déclin, les ventes baissent durablement.Question 8 sur 10
Qu’est-ce qu’une distribution exclusive ?
Réponse : Un seul distributeur autorisé par zone géographique. En distribution exclusive, le producteur confie à un distributeur unique l’exclusivité d’une zone, souvent en échange d’engagements. Le plus grand nombre de points de vente définit la distribution intensive.Question 9 sur 10
Lequel de ces éléments n’appartient PAS aux 4P de McCarthy ?
Réponse : People. « People » (le personnel) fait partie des 7P ajoutés pour le marketing des services. Les 4P d’origine sont Product, Price, Place et Promotion.Question 10 sur 10
Quel est l’objectif d’une stratégie de prix de pénétration ?
Réponse : Conquérir rapidement une large part de marché. Un prix bas attire rapidement un grand nombre d’acheteurs et freine l’entrée des concurrents. Les trois autres objectifs correspondent à une logique d’écrémage.
L’essentiel à retenir : Le marketing mix (4P)
Quatre variables cohérentes
Le marketing mix, ou plan de marchéage, rassemble les décisions opérationnelles qui mettent en œuvre le positionnement choisi pour une cible. La classification des 4P a été proposée par E. Jerome McCarthy en 1960 : Product (produit), Price (prix), Place (distribution) et Promotion (communication). Pour les services, on l’étend souvent aux 7P en ajoutant le personnel (People), les processus (Process) et la preuve physique (Physical evidence). Les variables doivent être cohérentes entre elles et avec le positionnement.
Produit et prix
La politique de produit porte sur les caractéristiques, la marque, le conditionnement et la gamme. La largeur de gamme correspond au nombre de lignes de produits, sa profondeur au nombre de références dans une ligne. Le cycle de vie comprend quatre phases : lancement, croissance, maturité, déclin.
Le prix se fixe en tenant compte des coûts, de la demande (prix psychologique ou d’acceptabilité) et de la concurrence. Au lancement, l’écrémage consiste à pratiquer un prix élevé pour viser une clientèle peu sensible au prix, la pénétration un prix bas pour conquérir rapidement une large part de marché.
Distribution et communication
Un canal de distribution est direct (aucun intermédiaire), court (un seul intermédiaire, généralement le détaillant) ou long (au moins deux intermédiaires, par exemple un grossiste puis un détaillant). La distribution peut être intensive (le plus grand nombre de points de vente), sélective (points de vente choisis selon des critères) ou exclusive (un seul distributeur par zone).
La communication média utilise les grands médias : télévision, presse, radio, affichage, cinéma, internet. La communication hors-médias regroupe la promotion des ventes, le marketing direct, les relations publiques, le parrainage et les salons. On distingue la stratégie push, qui pousse le produit vers les distributeurs, et la stratégie pull, qui attire le consommateur vers le produit.
8 flashcards pour mémoriser
Essaie de répondre avant de retourner la carte.
Les 4P+
Product (produit), Price (prix), Place (distribution), Promotion (communication).
Auteur des 4P+
E. Jerome McCarthy, en 1960.
Les 7P des services+
Les 4P + People (personnel), Process (processus), Physical evidence (preuve physique).
Largeur et profondeur de gamme+
Largeur : nombre de lignes ; profondeur : nombre de références par ligne.
Écrémage et pénétration+
Écrémage : prix élevé, clientèle peu sensible au prix ; pénétration : prix bas, conquête de parts de marché.
Canal court+
Un seul intermédiaire entre le producteur et le consommateur.
Communication hors-médias+
Promotion des ventes, marketing direct, relations publiques, parrainage, salons.
Stratégie push et pull+
Push : pousser le produit vers les distributeurs ; pull : attirer le consommateur vers le produit.
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